2.1 Lý thuyết về “Tính độc đoán của thương hiệu” (Brand Ego – Hội chứng “Ngáo quyền lực”)

1. Khái niệm cốt lõi của Brand Ego Tính độc đoán của thương hiệu (Brand Ego) là một trong “7 tội lỗi chết người” của việc thiết lập thương hiệu. Tội lỗi này xảy ra khi các thương hiệu nuôi dưỡng khuynh hướng đánh giá quá mức tầm quan trọng và khả năng của chính mình.

Nói một cách dễ hiểu, khi một công ty đã ngự trị trên đỉnh vinh quang quá lâu, họ bắt đầu sinh ra ảo tưởng sức mạnh. Họ tự tin đến mức hoang tưởng rằng cái tên (logo) của mình là một “phép thuật”, và chỉ cần dán logo đó lên bất kỳ chủng loại sản phẩm nào thì khách hàng cũng sẽ tự động móc hầu bao để mua, bất chấp việc sản phẩm mới đó hoàn toàn không hề phù hợp với năng lực cốt lõi hay định vị ban đầu,.

2. Cơ chế vận hành của lý thuyết Brand Ego

Theo các chuyên gia marketing, sự độc đoán này thường được bộc lộ qua các lăng kính sai lầm sau:

• Sự mù quáng trong chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Nhiều công ty tin rằng một khi họ đã thiết lập được một thương hiệu mạnh, họ nên dùng cái tên đó để thâu tóm các chủng loại sản phẩm khác. Họ tư duy dựa trên “nhà máy” và “hệ thống phân phối” có sẵn thay vì bộ não của người tiêu dùng. Ví dụ, nếu họ đã có xe tải chở hàng và đại lý bán sỉ, họ nghĩ mình có thể tống thêm bất cứ thứ gì lên xe tải đó để bán cho tiện.
• Phớt lờ quy luật thu hẹp (Law of Contraction): Các chuyên gia như Al và Laura Ries đã chỉ ra rằng việc mở rộng dòng sản phẩm vô tội vạ sẽ phải trả giá bằng phần chia của thị trường. Càng thêm vào nhiều sản phẩm không liên quan, thương hiệu càng có nguy cơ nhận chìm những ý tưởng khác biệt căn bản ban đầu của mình. “Mở rộng dòng sản phẩm… thường là đang vắt kiệt sữa từ các thương hiệu hơn là đang xây dựng chúng”.
• Ảo tưởng về sự độc quyền tuyệt đối: Tính độc đoán còn thể hiện khi một thương hiệu tự tin hoang tưởng rằng nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất mãi mãi, khiến họ bảo thủ và phớt lờ sự tiến hóa của thị trường (ví dụ như Polaroid tin rằng họ sẽ thống trị thị trường chụp ảnh lấy liền mãi mãi mà không chịu thay đổi).

3. Các “Bệnh án” thực tế do Brand Ego gây ra

Lý thuyết này được chứng minh rõ nét nhất qua những màn “lấn sân” kỳ quặc và thảm họa nhất lịch sử kinh doanh:

• Nước hoa Harley Davidson: Harley Davidson là biểu tượng của sự nam tính, tự do, mạnh mẽ và bụi bặm trên những chiếc xe phân khối lớn. Khách hàng cuồng tín đến mức xăm cả logo lên người. Nhưng với Brand Ego, công ty đã tung ra thị trường nước hoa và nước dùng sau khi cạo râu. Khách hàng lập tức mỉa mai và phản đối vì sự bụi bặm, mùi khói xe không thể bị đóng chai thành mỹ phẩm ẻo lả,.
• Quần lót phụ nữ mang hiệu bút bi Bic: Hãng Bic nổi tiếng toàn cầu nhờ định vị tuyệt vời về các vật dụng bằng nhựa tiện lợi, rẻ tiền và “dùng một lần rồi vứt” (bút bi, bật lửa, dao cạo râu). Quá tự tin, Bic tung ra dòng sản phẩm quần lót phụ nữ dùng một lần. Khách hàng hoàn toàn không thể hình dung ra sự liên hệ giữa đồ nhựa rẻ tiền với đồ lót – một món đồ đòi hỏi sự mềm mại và thân mật,.
• Đồ ăn nhà bếp Colgate (Colgate’s Kitchen Entrees): Nhãn hiệu kem đánh răng Colgate đã dùng tên tuổi của mình để bán một dòng sản phẩm thức ăn chín. Ý tưởng ngây ngô của họ là khách hàng sẽ ăn bữa ăn Colgate rồi đánh răng bằng kem Colgate. Tuy nhiên, cái tên Colgate hoàn toàn không kích thích khẩu vị của người dùng, dẫn đến sản phẩm chết yểu từ trong trứng nước.
• Sữa chua Cosmopolitan: Tạp chí phụ nữ Cosmopolitan tung ra thương hiệu sữa chua. Chuyên gia đánh giá rằng sự liên kết giữa “thời trang, tình dục” và “việc ăn sữa chua” là hoàn toàn không tồn tại, khiến sản phẩm thất bại nhanh chóng,.

4. Bài học đúc kết để điều trị bệnh “Brand Ego”

• Tên tuổi chỉ có sức mạnh trong môi trường nó được nhận biết: “Nếu bạn đã có được sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ trong một dòng sản phẩm, bạn không thể chuyển sự nhận biết này sang một dòng sản phẩm khác”. Một khi thương hiệu đi ra khỏi môi trường quen thuộc, nó sẽ mất đi sức mạnh vốn có.
• Thương hiệu là của khách hàng, không phải của công ty: Các công ty phải nhớ rằng họ không sở hữu cảm nhận của người tiêu dùng. Khách hàng mua Harley vì xe mô tô, mua Colgate để bảo vệ răng. Đừng bao giờ bắt người tiêu dùng phải thay đổi “lược đồ nhận thức” của họ chỉ để thỏa mãn lòng tham lợi nhuận ngắn hạn của công ty,.
• Bám chặt lấy đặc trưng (Focus): Bất cứ thương hiệu nào muốn trở thành “thương hiệu của mọi sản phẩm” cuối cùng sẽ thất bại trong việc tạo thành một đặc trưng mạnh mẽ cho bất kỳ chủng loại hàng hóa nào. Càng kéo giãn thương hiệu, giá trị cốt lõi của nó càng trở nên mờ nhạt.