100 Thất bại Thương hiệu Lớn nhất Mọi thời đại

GÓC NHÌN TỪ SỰ THẤT BẠI
Bắt bệnh và Giải phẫu thất bại

• Chương 1: Đánh mất linh hồn (Brand Amnesia).
  Phân tích thảm họa “tự hủy” vĩ đại nhất lịch sử: Coca-Cola đột ngột khai tử dòng Coke truyền thống để tung ra New Coke. Bài học: Khách hàng không chỉ mua vị ngọt vật lý, họ mua “ký ức” và di sản; phản bội lại thói quen đó sẽ nhận trái đắng.
• Chương 2: Lấn sân mù quáng (Brand Ego).
  Khi sự tự tin vượt quá giới hạn nhận thức của người dùng. Mổ xẻ những ví dụ “cảm lạnh” như: hãng xe phân khối lớn hầm hố Harley Davidson lại đi bán nước hoa, hay hãng bút bi nhựa giá rẻ Bic lại đi sản xuất đồ lót phụ nữ. Việc này đã đập vỡ giới hạn rủi ro cảm xúc và ranh giới định vị của khách hàng.

• Chương 3: Lời hứa phản bội thực tại.
  Câu chuyện về bột giặt Persil Power: được quảng cáo rầm rộ là đột phá tẩy rửa, nhưng thực tế hóa chất lại ăn mòn và làm rách bươm quần áo khách hàng.
  Bài học: Quảng cáo thiết lập kỳ vọng, nhưng nếu sản phẩm vật lý phá hủy điều đó, thương hiệu sẽ bị coi là kẻ lừa đảo.
• Chương 4: Sự thổi phồng tai hại.
  Phân tích thảm họa xe Ford Edsel. Dùng truyền thông tâng bốc lên tận mây xanh nhưng sản phẩm tung ra lại có thiết kế “kỳ quặc”, giá đắt đỏ, và đầy lỗi kỹ thuật.

• Chương 5: Bức tử khách hàng bằng ma trận lựa chọn.
  Điển hình là kem đánh răng Crest, từ chỗ chiếm gần 50% thị phần đã tụt dốc thảm hại vì tung ra tới… 52 biến thể khác nhau (vị bạc hà, quế, gel, bột…) khiến người mua nhiễu loạn.
• Chương 6: Tự ăn thịt chính mình.
  Hãng bia Miller tự đánh mất bản sắc khi đẻ ra hàng loạt dòng sản phẩm phụ (Lite, Ice, Clear…) làm cho người dùng cuối cùng không còn hiểu “Bia Miller” thực chất là loại bia nào.

• Chương 7: Áp đặt văn hóa là tự sát.
  Câu chuyện dở khóc dở cười của Kellogg’s tại Ấn Độ: ép người Ấn Độ (vốn quen ăn sáng bằng đồ nóng nấu tại nhà) chuyển sang ăn ngũ cốc lạnh ngắt và đắt tiền của Mỹ. Cùng với đó là các pha dịch thuật thảm họa như xe Chevy Nova (trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không thể chạy”).
• Chương 8: Kẻ lỗi thời vĩ đại.
  Khi thế giới đã thay đổi nhưng bạn vẫn đứng yên. Chuyện về gã khổng lồ máy ảnh Kodak, Polaroid khư khư bám lấy nhiếp ảnh truyền thống và bị cơn lốc máy ảnh kỹ thuật số (Digital) đánh chìm.

• Chương 9: Thái độ quan trọng hơn trình độ.
  Khủng hoảng niềm tin khi hãng sữa Snow Brand (Nhật Bản) gây ngộ độc nhưng lại vòng vo giấu giếm; hoặc tập đoàn Exxon bị tẩy chay vì sự ngạo mạn, trốn tránh trách nhiệm khi để tàu tràn dầu hủy hoại môi trường. Bài học vàng: Sự minh bạch và trung thực mới là vũ khí thoát hiểm.
• Chương 10: Đốt tiền mua danh ảo.
  Thảm họa của các startup Internet thời kỳ đầu như Pets.com hay boo.com. Đốt hàng chục triệu đô la vào các quảng cáo Superbowl với “con rối chó” nổi tiếng hay những bữa tiệc xa hoa để tạo vẻ sành điệu, nhưng lại quên mất việc xây dựng một mô hình kinh doanh mang lại giá trị thật cho khách hàng.